Investir dans le Languedoc-Roussillon
de James Lawther
La région du Languedoc-Roussillon est la surface viticole la plus importante du monde avec près de 300,000 hectares de vignes. Jusqu'à la fin des années 70 cette région de la Méditerranée occidentale n'était connu que pour sa production de vin rouge bon marché et peu intéressant, vin de base dans les cafés, les bars et certains foyers pendant des années. Une nouvelle ère a commencé avec la reconnaissance de zones de qualité dans la région, souvent définies par les règles appliqués aux appellations dans les années 80, la désignation vins de pays faisant mention normalement du cépage, et la détermination d'un certain nombre d'individus à prouver que la région avait plus à proposer que de la "piquette". Les domaines pionniers, plus que tout, ont mis la région sous les feux de la rampe pour la première fois. Des hommes et des femmes comme Alain Roux au Prieuré de Saint Jean de Bébian, Marlène Soria au Domaine Peyre Rose, Olivier Jullien de chez Mas Jullien, Gérard Gauby et son domaine éponyme et Aimé Guibert du Mas de Daumas Gassac ont prouvé qu'il y avait des sites de viticulture de premier ordre dans le Languedoc-Roussillon et qu'il était possible de fabriquer du très bon vin. En prime les consommateurs étaient prêts à payer plus cher une fois que la qualité ait été démontrée.
Depuis ce moment-là une suite continue d'investisseurs a été attiré vers la région de l'extérieur. Un des premiers était le producteur de Chablis Michel Laroche. "Le gel de 1985 dans le Chablis s'est traduit par une augmentation des prix et une pénurie des stocks alors on a décidé de regarder ailleurs pour se diversifier, et avec notre structure limitée de l'époque, le Languedoc semblait être la meilleure solution," explique-t-il. Les premières années Laroche a travaillé uniquement avec des producteurs sur contrat mais depuis dix ans il a ajouté son propre domaine à Béziers, le Mas La Chevalière, avec 45 hectares de vignes qui produisent de vins de pays de moyenne et de haute gamme.
Laroche était un des premiers à se rendre compte que non seulement les conditions naturelles étaient bonnes pour produire du vin de qualité (climat, sol, microclimat) mais qu'il existait une liberté, du style Nouveau Monde, qui permettait d'y parvenir. Les vins de cépage, les assemblages mélangés sous l'étiquette vin de pays et même les assemblages de variétés locales pour faire des vins d'appellation voulaient dire beaucoup plus de flexibilité que l'on puisse trouver dans les régions traditionnelles comme dans le bordelais ou en Bourgogne.
Cette liberté d'expression, ainsi que le climat propice et des terres à des prix abordables, a beaucoup participé à encourager les investisseurs étrangers à venir. Le géant australien BRL Hardy (qui fait maintenant partie de Constellation Brands) était propriétaire du Domaine de La Baume de 1990 à 2003 tandis que pendant la même période l'anglais James Herrick s'est fait un nom avec ses vins de cépage, en particulier le Chardonnay, produit dans des vignobles plantés près de Narbonne. Le domaine fut ensuite vendu à un autre géant australien, Penfolds. Plus récemment, le réputé producteur californien Robert Mondavi était sur le point de s'installer en Languedoc à Aniane lorsque finalement, et pour beaucoup de gens de façon regrettable, le projet fut abandonné à cause d'une histoire de politique locale ridicule alimentée par ce que l'on doit appeler de la "jalousie" de la part d'un seul producteur local. D'autres investisseurs étrangers ont continué à arriver mais avec moins de bruit médiatique. John Goelet, le propriétaire américain visionnaire du Clos du Val en Californie et de Taltarni en Australie a discrètement acheté les 65 hectares du Domaine de Nizas dans les Coteaux du Languedoc en 1998. Alors que dans la même appellation l'ancien banquier international de nationalité péruvienne Paul Tori a acquis les 23 hectares du Château Saint-Jean d'Aumières en 2001. "Il y a un système plus ouvert, ce qui est important de nos jours puisqu'il est nécessaire de répondre aux besoins du marché et à ce que le consommateur veut," dit-il, ajoutant, "en termes de potentiel la région offre un très bon rapport qualité/prix."
En ce qui concerne les investisseurs français les bonnes conditions de culture, les prix attractifs des terrains, la proximité, le potentiel non-exploité et un régime de production plus facile ont séduit en particulier les producteurs du bordelais qui sont habitués à plus d'entraves. Depuis cinq ans les producteurs bordelais manifestent un vif intérêt pour le Languedoc-Roussillon. Suivant l'exemple de Peter Sichel, qui a acquis un domaine dans le Corbières dans les années 80, les deux groupes Rothschild, Mouton et Lafite, ont maintenant des propriétés dans la région et en 2002 Jean-Michel Cazes de Pauillac cinquième grand cru classé Château Lynch-Bages a acquis deux domaines dans le Minervois qu'il a fusionné sous le nom L'Ostal Cazes. "J'avais voulu depuis longtemps faire quelque chose en dehors de la région de Bordeaux et je suis tombé amoureux des domaines du Minervois La Livinière qui étaient en vente pour un prix raisonnable," dit-il. Des vins de cépage ainsi que des appellations Minervois sont produits sous la marque Circus sur le domaine de 85 hectares.
Christian Seely, le PDG basé à Bordeaux de Axa Millèsimes (propriétaire d'une portefeuille de domaines de grands qualité autour du globe y compris du Pauillac deuxième grand cru classé Château Pichon-Longueville et du porto Quinta do Noval), a investi dans le Languedoc en 2002. "Nous nous sommes intéressés au grand nombre de vins de qualité qui provenaient de la région issus des petits domaines et au potentiel du terroir," explique-t-il. Encore une fois, deux propriétés ont été fusionnés pour créer les 60 hectares du Château Belles Eaux dans les Coteaux du Languedoc produisant des vins d'appellation et de cépage. Les frères Lurton, Jacques and François, véritables globe-trotters, également basés près de Bordeaux, ont eux aussi acheté une propriété dans l'appellation moins connue de Fitou au pied des Pyrénées, où ils produisent du très bon vin en même temps que leur production en Chile, en Argentine et ailleurs.
Jusqu'à la fin du siècle les investisseurs se focalisaient sur le Languedoc mais ces cinq dernières années le Roussillon avec son héritage Catalan a également commencé à faire des vagues. "Il y a des terroirs d'une aussi bonne qualité dans le Roussillon et à condition que les vignobles soient bien gérés et que les méthodes de vinification restent méticuleuses il existe le potentiel de fabriquer des vins extraordinaires," dit Bernard Magrez. L'ancien propriétaire de la marque bordelaise William Pitters est aujourd'hui à la tête de 35 domaines à travers le monde et détient six domaines dans le Languedoc-Roussillon dont deux, "La Passion d'une Vie" et "Si mon père savait", se trouvent dans le Roussillon.
Un autre Bordelais attiré par le Roussillon est le garagiste/négociant, Jean-Luc Thunevin du Château de Valandraud dans le Saint-Emilion. Ayant découvert les vins du Roussillon grâce à un ami, Thunevin est tombé sous le charme de la beauté sauvage de la région et de son potentiel, et il a commencé un joint-venture avec un vigneron de la région en 2001. "Cela coûte moins cher de produire des bons vins ici, car les terrains, souvent plantés de vieilles vignes, sont moins onéreux, les rendements sont naturellement plus bas et la culture de la vigne est moins coûteux ," explique-t-il. Le domaine Calvet-Thunevin exploite aujourd'hui 35 hectares, mais a le potentiel d'exploiter 20 de plus et a le projet de construire une nouvelle cave de 1.5 million euros en 2006.
D'autres acquisitions dans le Roussillon comprennent l'achat par Olivier Decelle, le roi des surgelés Picard, des 150 hectares du Mas Amiel dans le Maury en 1999 et les 65 hectares du Domaine du Bila Haut acheté par Chapoutier, le spécialiste du Rhône en 2000. Un autre garagiste de Bordeaux, Yves Blanc du Château Branda à Puisseguin Saint-Emilion, possède 42 hectares dans un joint-venture au Domaine de la Serre. Mis à part ces exceptions l'investissement dans le Roussillon a tendance à être sur une plus petite échelle que dans le Languedoc.
L'image du Languedoc-Roussillon est plus forte sur bon nombre de marchés à l'export qu'en France où l'étiquette de "pinard" a la peau dure. Outremer, dans des pays comme le Royaume Uni, le Japon, la Russie, le Danemark ou Hong Kong le Languedoc-Roussillon est perçu comme le Nouveau Monde et bénéficie d'une dimension de "nouvelle découverte" ce qui rend plus facile la vente de vins de qualité à des prix plus élevés sans préjugés. Cela dit, ce n'est pas toujours une vente facile et il y a des marchés comme les Etats Unis qui se méfient encore des vins du Languedoc-Roussillon. Une distribution efficace est essentiel et il est intéressant de noter que la majorité des nouveaux investisseurs sont déjà des producteurs de vin avec des bons contacts sur les différents marchés et des filières de distribution déjà en place. "Les américains prennent nos vins parce qu'ils nous font confiance mais on travaille beaucoup sur la distribution, le packaging, pour s'assurer que nous produisons des vins que les consommateurs veulent," remarque Jean-Michel Cazes.
Est-ce que ces nouveaux investisseurs sont bénéfiques pour la région? La réponse est certainement un oui massif. Le Languedoc-Roussillon a encore un problème d'identité et produit encore beaucoup de vin ordinaire dont personne n'en veut. Ces nouveaux investissements s'ils réussissent fourniront un cadre pour la restructuration de l'industrie du vin sur le plan local, porteront secours à certains vignobles et communes les sauvant du déclin ou même de la disparition et feront une bonne promotion à la région en France et à l'étranger. Les raisons d'investir dans le Languedoc-Roussillon sont multiples mais prises ensembles il y a un thème qui se dégage. La région propose une opportunité vineuse à ne pas manquer. Comme dit Christian Seely de Axa Millésimes : "C'est une vision à long terme mais nous pensons que les domaines de la région ont le potentiel de devenir les grands crus de demain."
de James Lawther
La région du Languedoc-Roussillon est la surface viticole la plus importante du monde avec près de 300,000 hectares de vignes. Jusqu'à la fin des années 70 cette région de la Méditerranée occidentale n'était connu que pour sa production de vin rouge bon marché et peu intéressant, vin de base dans les cafés, les bars et certains foyers pendant des années. Une nouvelle ère a commencé avec la reconnaissance de zones de qualité dans la région, souvent définies par les règles appliqués aux appellations dans les années 80, la désignation vins de pays faisant mention normalement du cépage, et la détermination d'un certain nombre d'individus à prouver que la région avait plus à proposer que de la "piquette". Les domaines pionniers, plus que tout, ont mis la région sous les feux de la rampe pour la première fois. Des hommes et des femmes comme Alain Roux au Prieuré de Saint Jean de Bébian, Marlène Soria au Domaine Peyre Rose, Olivier Jullien de chez Mas Jullien, Gérard Gauby et son domaine éponyme et Aimé Guibert du Mas de Daumas Gassac ont prouvé qu'il y avait des sites de viticulture de premier ordre dans le Languedoc-Roussillon et qu'il était possible de fabriquer du très bon vin. En prime les consommateurs étaient prêts à payer plus cher une fois que la qualité ait été démontrée.
Depuis ce moment-là une suite continue d'investisseurs a été attiré vers la région de l'extérieur. Un des premiers était le producteur de Chablis Michel Laroche. "Le gel de 1985 dans le Chablis s'est traduit par une augmentation des prix et une pénurie des stocks alors on a décidé de regarder ailleurs pour se diversifier, et avec notre structure limitée de l'époque, le Languedoc semblait être la meilleure solution," explique-t-il. Les premières années Laroche a travaillé uniquement avec des producteurs sur contrat mais depuis dix ans il a ajouté son propre domaine à Béziers, le Mas La Chevalière, avec 45 hectares de vignes qui produisent de vins de pays de moyenne et de haute gamme.
Laroche était un des premiers à se rendre compte que non seulement les conditions naturelles étaient bonnes pour produire du vin de qualité (climat, sol, microclimat) mais qu'il existait une liberté, du style Nouveau Monde, qui permettait d'y parvenir. Les vins de cépage, les assemblages mélangés sous l'étiquette vin de pays et même les assemblages de variétés locales pour faire des vins d'appellation voulaient dire beaucoup plus de flexibilité que l'on puisse trouver dans les régions traditionnelles comme dans le bordelais ou en Bourgogne.
Cette liberté d'expression, ainsi que le climat propice et des terres à des prix abordables, a beaucoup participé à encourager les investisseurs étrangers à venir. Le géant australien BRL Hardy (qui fait maintenant partie de Constellation Brands) était propriétaire du Domaine de La Baume de 1990 à 2003 tandis que pendant la même période l'anglais James Herrick s'est fait un nom avec ses vins de cépage, en particulier le Chardonnay, produit dans des vignobles plantés près de Narbonne. Le domaine fut ensuite vendu à un autre géant australien, Penfolds. Plus récemment, le réputé producteur californien Robert Mondavi était sur le point de s'installer en Languedoc à Aniane lorsque finalement, et pour beaucoup de gens de façon regrettable, le projet fut abandonné à cause d'une histoire de politique locale ridicule alimentée par ce que l'on doit appeler de la "jalousie" de la part d'un seul producteur local. D'autres investisseurs étrangers ont continué à arriver mais avec moins de bruit médiatique. John Goelet, le propriétaire américain visionnaire du Clos du Val en Californie et de Taltarni en Australie a discrètement acheté les 65 hectares du Domaine de Nizas dans les Coteaux du Languedoc en 1998. Alors que dans la même appellation l'ancien banquier international de nationalité péruvienne Paul Tori a acquis les 23 hectares du Château Saint-Jean d'Aumières en 2001. "Il y a un système plus ouvert, ce qui est important de nos jours puisqu'il est nécessaire de répondre aux besoins du marché et à ce que le consommateur veut," dit-il, ajoutant, "en termes de potentiel la région offre un très bon rapport qualité/prix."
En ce qui concerne les investisseurs français les bonnes conditions de culture, les prix attractifs des terrains, la proximité, le potentiel non-exploité et un régime de production plus facile ont séduit en particulier les producteurs du bordelais qui sont habitués à plus d'entraves. Depuis cinq ans les producteurs bordelais manifestent un vif intérêt pour le Languedoc-Roussillon. Suivant l'exemple de Peter Sichel, qui a acquis un domaine dans le Corbières dans les années 80, les deux groupes Rothschild, Mouton et Lafite, ont maintenant des propriétés dans la région et en 2002 Jean-Michel Cazes de Pauillac cinquième grand cru classé Château Lynch-Bages a acquis deux domaines dans le Minervois qu'il a fusionné sous le nom L'Ostal Cazes. "J'avais voulu depuis longtemps faire quelque chose en dehors de la région de Bordeaux et je suis tombé amoureux des domaines du Minervois La Livinière qui étaient en vente pour un prix raisonnable," dit-il. Des vins de cépage ainsi que des appellations Minervois sont produits sous la marque Circus sur le domaine de 85 hectares.
Christian Seely, le PDG basé à Bordeaux de Axa Millèsimes (propriétaire d'une portefeuille de domaines de grands qualité autour du globe y compris du Pauillac deuxième grand cru classé Château Pichon-Longueville et du porto Quinta do Noval), a investi dans le Languedoc en 2002. "Nous nous sommes intéressés au grand nombre de vins de qualité qui provenaient de la région issus des petits domaines et au potentiel du terroir," explique-t-il. Encore une fois, deux propriétés ont été fusionnés pour créer les 60 hectares du Château Belles Eaux dans les Coteaux du Languedoc produisant des vins d'appellation et de cépage. Les frères Lurton, Jacques and François, véritables globe-trotters, également basés près de Bordeaux, ont eux aussi acheté une propriété dans l'appellation moins connue de Fitou au pied des Pyrénées, où ils produisent du très bon vin en même temps que leur production en Chile, en Argentine et ailleurs.
Jusqu'à la fin du siècle les investisseurs se focalisaient sur le Languedoc mais ces cinq dernières années le Roussillon avec son héritage Catalan a également commencé à faire des vagues. "Il y a des terroirs d'une aussi bonne qualité dans le Roussillon et à condition que les vignobles soient bien gérés et que les méthodes de vinification restent méticuleuses il existe le potentiel de fabriquer des vins extraordinaires," dit Bernard Magrez. L'ancien propriétaire de la marque bordelaise William Pitters est aujourd'hui à la tête de 35 domaines à travers le monde et détient six domaines dans le Languedoc-Roussillon dont deux, "La Passion d'une Vie" et "Si mon père savait", se trouvent dans le Roussillon.
Un autre Bordelais attiré par le Roussillon est le garagiste/négociant, Jean-Luc Thunevin du Château de Valandraud dans le Saint-Emilion. Ayant découvert les vins du Roussillon grâce à un ami, Thunevin est tombé sous le charme de la beauté sauvage de la région et de son potentiel, et il a commencé un joint-venture avec un vigneron de la région en 2001. "Cela coûte moins cher de produire des bons vins ici, car les terrains, souvent plantés de vieilles vignes, sont moins onéreux, les rendements sont naturellement plus bas et la culture de la vigne est moins coûteux ," explique-t-il. Le domaine Calvet-Thunevin exploite aujourd'hui 35 hectares, mais a le potentiel d'exploiter 20 de plus et a le projet de construire une nouvelle cave de 1.5 million euros en 2006.
D'autres acquisitions dans le Roussillon comprennent l'achat par Olivier Decelle, le roi des surgelés Picard, des 150 hectares du Mas Amiel dans le Maury en 1999 et les 65 hectares du Domaine du Bila Haut acheté par Chapoutier, le spécialiste du Rhône en 2000. Un autre garagiste de Bordeaux, Yves Blanc du Château Branda à Puisseguin Saint-Emilion, possède 42 hectares dans un joint-venture au Domaine de la Serre. Mis à part ces exceptions l'investissement dans le Roussillon a tendance à être sur une plus petite échelle que dans le Languedoc.
L'image du Languedoc-Roussillon est plus forte sur bon nombre de marchés à l'export qu'en France où l'étiquette de "pinard" a la peau dure. Outremer, dans des pays comme le Royaume Uni, le Japon, la Russie, le Danemark ou Hong Kong le Languedoc-Roussillon est perçu comme le Nouveau Monde et bénéficie d'une dimension de "nouvelle découverte" ce qui rend plus facile la vente de vins de qualité à des prix plus élevés sans préjugés. Cela dit, ce n'est pas toujours une vente facile et il y a des marchés comme les Etats Unis qui se méfient encore des vins du Languedoc-Roussillon. Une distribution efficace est essentiel et il est intéressant de noter que la majorité des nouveaux investisseurs sont déjà des producteurs de vin avec des bons contacts sur les différents marchés et des filières de distribution déjà en place. "Les américains prennent nos vins parce qu'ils nous font confiance mais on travaille beaucoup sur la distribution, le packaging, pour s'assurer que nous produisons des vins que les consommateurs veulent," remarque Jean-Michel Cazes.
Est-ce que ces nouveaux investisseurs sont bénéfiques pour la région? La réponse est certainement un oui massif. Le Languedoc-Roussillon a encore un problème d'identité et produit encore beaucoup de vin ordinaire dont personne n'en veut. Ces nouveaux investissements s'ils réussissent fourniront un cadre pour la restructuration de l'industrie du vin sur le plan local, porteront secours à certains vignobles et communes les sauvant du déclin ou même de la disparition et feront une bonne promotion à la région en France et à l'étranger. Les raisons d'investir dans le Languedoc-Roussillon sont multiples mais prises ensembles il y a un thème qui se dégage. La région propose une opportunité vineuse à ne pas manquer. Comme dit Christian Seely de Axa Millésimes : "C'est une vision à long terme mais nous pensons que les domaines de la région ont le potentiel de devenir les grands crus de demain."
